"Der er behov for, at vi står sammen og markedsfører bibliotekerne i fællesskab. Når teatre og høskoler bruger offentlige markedsføringskampagner, så skal vi da også.". Sådan lyder opfordringen i et indlæg på Del Din Viden fra en bibliotekar, der efterlyser fælles markedsføring af bibliotekerne. Perspektiv har set nærmere på mulighederne for en national bibliotekskampagne.
»Bibliotekerne bør i den grad prøve at komme bredere ud, så de ydelser, vi tilbyder – ganske gratis – kommer lige så maksimalt ud til eventuelle brugere som de kommercielle udbydere, hvor for eksempel Storytel kører massive buskampagner, der i bund og grund får folk til at betale for det, de allerede betaler for én gang over skattebilletten, og som vi kan formidle og tilbyde dem ganske gratis på eller via biblioteket.«
Sådan skrev Michael Jensen, bibliotekar på Glostrup Bibliotek, i et indlæg på Del Din viden i november 2015. Han efterlyser et biblioteksvæsen, der samarbejder om at synliggøre sine tilbud i langt højere grad, end det sker i dag.
Men kan det overhovedet lade sig gøre at markedsføre folkebibliotekerne samlet? Eller giver det bedre mening for det enkelte bibliotek at markedsføre sig lokalt? Det spørgsmål deler vandene i bibliotekssektoren, og det kan være en af forklaringerne på, at folkebibliotekerne ikke for længst er blevet enige om at gå sammen om en national bibliotekskampagne.
I Slots- og Kulturstyrelsen, som bibliotekerne hører under, er der forståelse for ønsket om en fælles kampagne. Og styrelsen har tidligere arbejdet med lignende tanker. Eksempelvis i 2007, hvor den daværende Biblioteksstyrelse satte gang i en proces, der skulle munde ud i et fælles koordineret forum for markedsføring af bibliotekerne. Arbejdet fortsatte i 2008 under overskriften »Fra bøger til brugere«.
- Men for at styrelsen skal kunne vurdere mulighederne for, hvordan vi kan bakke op om en samlet indsats, kræver det en bred tilslutning fra sektoren, siger Tine Vind, enhedschef i Slots- og Kulturstyrelsen.
At det kan lade sig gøre for aktører, der er spredt over hele landet, at finde fælles fodslag i deres markedsføring, viser højskolernes nationale kampagne. Den tog sin begyndelse i 2010, hvor højskolerne besluttede at gøre noget ved deres image. De hyrede kommunikationsbureauet København, der udarbejdede en kommunikationsstrategi. Et af virkemidlerne i kampagnen var outdoor-medier – altså reklamer på busser og togstationer, hvor kendte danskere fortalte om, hvad et højskoleophold har betydet for deres liv.
- De kendte er godt blinkfang, konstaterer Jakob Bonde Rasmussen, kommunikationsmedarbejder i Folkehøjskolernes Forening. Men de kendte ansigter på plakaterne kan langt fra tage hele æren for, at højskolerne har oplevet en stigende interesse i de senere år, mener han.
- Vi kører også en offensiv indsats på de sociale medier, og vi gør meget ud af informationerne på eksempelvis vores hjemmeside og YouTube. I de fora er det også almindelige mennesker, der fortæller, hvorfor det er fedt at gå på højskole, siger Jakob Bonde Rasmussen, der tilføjer, at de enkelte højskoler også er blevet bedre til at markedsføre og profilere sig.
Finansieringen af den nationale kampagne er højskolerne fælles om, og det koster at markedsføre sig så massivt. Første kampagne, som var den med kendte danskere, der fortalte om deres højskoleophold, kostede i omegnen af 1,5 millioner kroner. De penge blev blandt andet brugt på workshops, betaling af kommunikationsbureauet, en Facebook-app og en ekstraordinær annoncekampagne. Det at fortsætte kampagnen og være visuelt til stede i bybilledet, hovedsageligt på togstationer og i tog, koster højskolerne cirka 500.000 kroner om året.
- Når man skal måle effekten af vores kampagne, kan det være svært at sige, hvad det præcist er, der har fået flere til at tage på højskole ud over, at vi selvfølgelig kan se, at besøgstallet på vores hjemmeside går op, når vi kører vores kampagner.
Sune Bang er partner i kommunikationsbureauet København, der blev hyret til at ændre højskolernes image.
- Højskolernes problem tilbage i 2010 var, at det i mange kredse ansås som et svaghedstegn at tage på højskole. Det viste, at man ikke vidste, hvad man ville og havde svært ved at finde sin rette hylde. Det image skulle en fælles kampagne rette op på, fortæller Sune Bang.
Derfor handlede opgaven især om at finde ind til substansen af højskolernes værdi. Højskolerne deler oplagt et værdifællesskab omkring det at være frivillige skoler, selvom der er små og store højskoler, idrætshøjskoler, kreative højskoler, indremissionske højskoler og så videre, og derfor var det vigtigt at samle højskolerne for at få så mange input som muligt.
Et spørgsmål, som Sune Bang stillede til højskolerne, var: »Hvorfor skal man tage på højskole?«.
- Jeg fik blandt andet svaret, »et højskoleophold kan ikke forklares, det skal erfares«. Det var en fantastisk smuk formulering, og det er helt sikkert også rigtigt. Men det er også et svar, der gør en kommunikationsmand bange, for det gør det svært for andre end dem, der ved noget om højskoler i forvejen, at vælge et højskoleophold til. Derfor var det meget vigtigt at blive enige om, hvad der skulle siges og at sige det tydeligt. Det, vi kom frem til, var, at rigtig mange finder ud af, hvem de selv er, hvad de er gode til, og hvad de skal bruge deres liv og fremtid på i løbet af et højskoleophold.
- Så det var løftet, vi kunne give til verden. At man på et højskoleophold får forløst sit menneskelige talent. Og finder det, man er god til.
I mere konkret form blev det til plakater, der viste kendte mennesker, som troede, at de skulle være noget, men som gennem et højskoleophold fandt ud af, at de skulle være noget helt andet. Eksempelvis komikeren Jan Gintberg, der ellers havde en livsbane som landmand på familiegården i udsigt.
- Og fordi vi brugte kendte mennesker, så kunne vi andre, når vi så plakaterne, tænke: »Gudskelov, at de tog på højskole, for nu har de beriget mit liv«.
En af de mange, der har bemærket højskolernes kampagner, er formand for Danmarks Biblioteksforening Steen B. Andersen. Han ser også et tydeligt behov for at fortælle, hvad bibliotekerne er for en institution. For afstanden mellem det, folk tror et bibliotek er, og det biblioteket reelt er, ser desværre ud til at vokse i disse år.
- Tanken om en kampagne er bestemt ikke fremmed for mig. Det har Danmarks Biblioteksforening også tidligere været involveret i, men det er ikke noget, vi aktuelt arbejder på. Det er en større opgave, fordi vi skal fortælle historien om det »nye« folkebibliotek. Desuden vil en fælles kampagne kræve, at vi tænker grundigt over både økonomi og metode, siger Steen B. Andersen, der i øjeblikket er involveret i en proces, hvor Danmarks Biblioteksforening overvejer i debatindlæg i danske medier at fortælle om den transformationsproces, bibliotekerne er i, og hvor de er på vej hen.
En af forhindringerne, som Steen B. Andersen ser for en decideret fælles markedsføring, er, at folkebibliotekerne har hjemme i 98 forskellige kommuner, hvor der eksempelvis er stor forskel på hvor mange penge, kommunalpolitikerne har lyst til at bruge på deres biblioteker.
- Det vil nok være svært at samle alle kommuner om sådan et projekt – men man kunne udvælge nogle biblioteker til at fortælle den gode historie om deres bibliotek, siger Steen B. Andersen. Han mener, at det er oplagt, at man drøfter tanken i sektoren, og at det kunne være en ide, som Tænketanken for fremtidens biblioteker havde i baghovedet. Her er 25 biblioteker jo allerede blevet enige om at gå sammen. På europæisk plan findes desuden fælles kampagner om literacy, altså den gavnlige effekt af læsning, og den indfaldsvinkel kan man jo også overveje i Danmark, siger Steen B. Andersen.
Mogens Vestergaard, formand for Bibliotekschefforeningen og bibliotekschef hos Roskilde Bibliotekerne, er skeptisk over for ideen om én samlet national bibliotekskampagne. Han tror på, at markedsføring skal ske lokalt, men han ser oplagte gevinster ved eksempelvis at samarbejde om både kampagner og om kompetenceudvikling i forhold til markedsføring.
- Hvis vi taler om at lave en kampagne for at vise folk, at vi eksisterer, så ved folk det allerede. Og hvis det handler om vores image – eksempelvis, at vi er mere end bøger, så er det et langt og sejt træk, og det vil være dyrt og svært at måle effekten af. Jeg er skeptisk over for, om det kan lade sig gøre. Hvordan kan man sætte det at læse en roman på formel? Hvordan vil man vise, at det at læse en roman har forandret et liv? spørger Mogens Vestergaard.
- Nationale imagekampagner kræver tid og mange penge for at batte.
Det, han ser som den helt store barriere i forhold til en national indsats er, at bibliotekerne er kommunalt finansierede. Det vil sige, at det er kommunerne, der skal til lommerne.
- Og hvorfor skulle det så lige være for at fremme bibliotekerne? Det kunne lige så godt være andre kulturelle aktiviteter, der skulle fremhæves. Derfor tror jeg, at det skal ske lokalt, hvis man vil arbejde med en forandringshistorie om biblioteket. Og det gælder om at være meget skarpe på at formulere en profil, der giver mening i en lokal kontekst, siger han og understreger, at han bestemt ser et behov for en mere fokuseret lokal indsats i en tid, hvor budgetterne fortsat beskæres.
I KL ser man også generelt et behov for at fortælle om bibliotekerne og have fokus på bibliotekernes omdømme.
- Det er vigtigt, at vi hele tiden udvikler bibliotekerne og sørger for, at de fortsat er et naturligt samlingspunkt i kommunerne, siger formand for KL’s Børne- og Kulturudvalg Anna Mee Allerslev.
- Jeg ved ikke, om en national markedsføringskampagne løser udfordringerne. Men jeg synes, det er vigtigt, at vi diskuterer bibliotekerne nationalt. Så jeg er helt enig i, at det er vigtigt, at bibliotekerne gør noget fælles. Derudover er der også brug for, at de lokale kræfter og det lokale bibliotek finder lokale løsninger sammen. Mange kommuner og biblioteker har allerede i høj grad fokus på at få flere folk til at bruge bibliotekerne. Og vi kan se, at der er stor succes med at lave særlige lokale profiler. Jeg vil opfordre bibliotekerne til at fremhæve nogle gode kommunale eksempler, så kommunerne kan blive inspireret af hinanden til at fremme fokus på bibliotekerne lokalt.
Sune Bang kan ikke på stående fod vurdere, hvilket behov bibliotekerne kunne have i forhold til en national kampagne. Det vil være useriøst uden at have arbejdet mere med indholdet, mener han. Men helt generelt peger han på, at det er vigtigt at have en stærk fælles fortælling.
- Hvis du står i en situation, hvor du eksempelvis har svigtende efterspørgsel, svigtende politisk opbakning eller er udfordret af besparelser, så skal du huske, at hvis du ikke selv laver fortællingen, så gør andre det for dig, og så er den fortælling sjældent hverken den rigtige eller særligt gavnlig, siger Sune Bang.
Grundlæggende er rådet, at man skal flytte blikket fra sig selv til sit produkt og kommunikere hvilken effekt og værdi, produktet har for brugerne. Man skal være skarp i sin analyse for at nå frem til, hvad det er for en værdi, man tilfører den målgruppe, man gerne vil i kontakt med, og her er der helt bestemt en historie fra bibliotekerne, der mangler at blive fortalt tydeligt og interessant, lyder det fra Sune Bang.
