Randers Bibliotek har arbejdet med Customer Relationship Management i projektet "Fra anonymitet til loyalitet", hvor arbejdet har været centreret om et værktøj til struktureret, målrettet markedsføring af produkter og services over for definerede og registrerede målgrupper. Basale brugerdata er blevet registreret, tilladelser indhentet, og resultatet har været relevant og målrettet markedsføring ud fra brugernes egne ønsker. Desuden har effektmåling været en vigtig del af projektet både i forhold til evaluering og til opsamling af viden om brugernes adfærd. Der er ydermere arbejdet med et online brugerpanel på over 600 personer, som har givet input, deltaget i workshops eller fokusgrupper mv. for på den måde at kunne optimere services og kommunikation ud fra brugernes behov og ønsker.
Projektets formål
Projektet "Fra anonymitet til loyalitet" har været centreret om afprøvning af et marketingværktøj, et såkaldt Customer Relationship Management (CRM) system. CRM bruges primært til struktureret, målrettet branding og markedsføring af produkter og services over for definerede og registrerede målgrupper. CRM bruges generelt inden for business-to-business og business-to-consumer marketing, men er ikke tidligere benyttet i dansk bibliotekssammenhæng. Visionen er derfor at afprøve CRM som et muligt marketingværktøj for folkebibliotekerne. Formålet med projektet har været at generere en oversigt over erfaringen med brug af CRM som værktøj i biblioteksmarkedsføringen til brug for alle landets biblioteker.
Projektets indhold
Arbejdet med CRM har samlet sig om et direct, online marketing-system, som Randers Bibliotek har implementeret. Systemet indeholder en registrering af nogle basale brugerdata, dvs. fødselsår, navn, postnummer og e-mail samt forskellige interesser hos brugeren.
Systemet kan så generere direct mails baseret på en sortering af et relevant miks af data og interesser. Eksempelvis kan systemet sende en mail til alle mellem 25 og 45, der har interesse i bibliotekets arrangementer, når en ny aktivitet skal præsenteres. I systemet opsættes en mail, som informationerne 'flettes' ind i, og som så sendes til relevante modtagere.
Systemet kan endvidere bruges som måleværktøj – så biblioteket eksempelvis kan se, hvor mange, der har åbnet en bestemt, udsendt mail, eller hvor mange der har klikket på et bestemt link i en mail osv.
Resultater
Det var målet, at Randers Bibliotek i løbet af projektperioden fik ca. 1000 registrerede brugere i marketingsystemet. Pr. 30. august 2010 er der 1101 registrerede brugere. I realiteten udsendes der mails til de 935 personer, idet systemet fx sorterer fra, når nyhedsbrevet efter flere forsøg ikke kan leveres, fx fordi folk har skiftet mailadresse og har glemt at ændre det. Så målet er praktisk taget nået.
I løbet af projektperioden var det desuden målet at udsende 17 nyhedsbreve, fordelt på forskellige kategorier:
Resultatet har været, at 21 stk. nyhedsbreve er blevet udsendt i perioden.
Derudover var der opsat et mål om, at mindst 200 af de 1000 (dvs. 20 %) skulle have benyttet sig af mindst ét af de tilbud, som stod beskrevet i nyhedsbrevene. Der har været en gennemsnitlig ”Click-to-open rate” på mellem 30 og 65 %, dvs. procent af dem der åbner, der reagerer ved at klikke sig videre på noget, fx for at tilmelde sig et arrangement, benytte en service eller lign. Dette er første indikation på, at målet er opnået. Ydermere har 77 % fortalt i en tilfredshedsanalyse, at de har benyttet tilbuddene fra nyhedsbrevene én eller flere gange.
Ved projektets start havde vi forestillet os, at vi ville samle en fast gruppe af ”ambassadører”, på mindst 50 personer, som ville fortælle om biblioteket i deres netværk, lave frivilligt arbejde for biblioteket mv. Men erfaring viste os, at situationsbestemte brugergrupper fungerer langt bedre. Derfor har vi med stor succes fx inviteret til en række ”tænketanke” (fokusgrupper) i forbindelse med udviklingen af vores biblioteksstrategi. Vi har desuden oprettet en midlertidig gruppe, der hedder Musikbibliotekets Venner, som vi har brugt til at forbedre vores musikområde mv. Nogle af disse grupper mødes kun én gang, andre mødes med måneders mellemrum, indtil ”opgaven er løst”. Derefter dannes nye grupper efter behov. Ydermere har vi et online brugerpanel, som vi kontakter med korte spørgeskemaer, tilfredshedsundersøgelser mv. Der er pt. (august 2010) 661 personer, der har tilmeldt sig panelet.
Yderligere resultater
Statistikken fra systemet viser, at der er en gennemsnitlig ”open rate” på 40-50 %, dvs. at ca. halvdelen af alle nyhedsbreve bliver åbnet – og dermed læst. Flere marketingkilder indikerer, at den gennemsnitlige ”open rate” for nyhedsbreve og andre direct mails generelt ligger på ca. 30 %. Så vi er godt tilfredse med vores, når man tager mængden af mails i de fleste personers indbakke i betragtning.
Vi har lavet en tilfredshedsanalyse i slutningen af projektperioden, hvor vi bl.a. har spurgt til tilfredsheden med frekvens og indhold. 74 % svarede, at frekvensen passede dem fint. 75 % udtrykte, at nyhedsbrevene dækkede deres behov for information fra biblioteket. 86 % udtrykte, at nyhedsbrevene enten havde levet fint op til deres forventninger eller havde oversteget deres forventninger positivt.
Derudover har vi – som nævnt ovenfor - benyttet lejligheden til at undersøge, hvor mange brugere, der har følt sig så inspireret af nyhedsbrevene, at det har ført til en handling, fx tilmelding til et arrangement, benyttelse af en af bibliotekets services eller lign. 77 % svarede, at nyhedsbrevene havde inspireret dem til at benytte et eller flere af bibliotekets tilbud.
Brugerinvolvering
En del af vores CRM-projekt har også været at indsamle mere viden om vores brugere – ikke kun nogle faste data som alder, interesseområder mv. men også deres holdning til en række af bibliotekets services mv.
Registrerede brugere i vores CRM-system har derfor skulle tage stilling til, om de vil være en del af vores online brugerpanel, hvor vi kontakter dem med spørgeskemaer, invitationer til fokusgrupper mv. Vi har indtil videre benyttet os af denne mulighed 6 gange i løbet af det sidste 1½ år og har hver gang fået fin respons.
Fremtid
Dels pga. vores egne gode erfaringer med systemet og dels pga. den positive feedback vi har fået fra brugerne, har det været et naturligt valg at fortsætte efter projektperiodens udløb. 17 % af brugerne har udtrykt, at de gerne vil modtage informationer oftere. Så vi vil overveje, om vi skal forhøje udsendelsesfrekvensen.
Vi havde forestillet os, at vi i løbet af efteråret 2010 til foråret 2011 skulle introducere nyheder pr. sms. For øjeblikket tilbyder vi – udover bibliotekssystemets sms’er om fornyelser, reserveringer mv. – varsling når bogbussen kommer samt påmindelses-sms’er før bibliotekets arrangementer. Ifølge vores undersøgelse er der imidlertid 88 % af de registrerede CRM-brugere, der ikke har lyst til at modtage nyheder på sms (hverken som supplement til mailen eller som erstatning). Det betyder dog ikke, at vi dropper idéen om nyheds-sms’er helt. Men vi skal nok undersøge markedet blandt andre målgrupper, inden idéen søsættes.
Efter at vi har fået over 550 fans af vores Facebook-fanside – og i øvrigt er til stede på MySpace, Twitter mv. – havde vi overvejet, om nyhedsstrømmen på de sociale medier gjorde nyhedsbrevene overflødige. Imidlertid viser undersøgelsen, at kun 10 % af nyhedsbrevsmodtagerne følger biblioteket på Facebook eller andre sociale medier. Så igen må man konkludere, at forskellige målgrupper skal nås med forskellige kommunikationskanaler. Indtil videre mener vi derfor, at nyhedsbrevene stadig har deres berettigelse på trods af bibliotekets tilstedeværelse på sociale medier.
Ydermere vil vi naturligvis se på mulighederne for at udvide CRM-arbejdet udover nyhedsmails og brugerpanel. Perspektiverne er meget store, hvis man overvejer optimeringsmulighederne på både services og kommunikation, hvis man registrerede flere informationer om brugerne (naturligvis med deres accept), fx låneadfærd, deltagelse i undervisning eller arrangementer, brug af diverse services mv.
